La COVID-19 genera cambios en hábitos de consumo de los colombianos

Mientras el gasto de los hogares en Colombia se ha incrementado 22 % en la canasta de consumo masivo, la frecuencia de compra se redujo 6 %, durante la cuarentena que ya se aproxima a los dos meses.

Así lo señala una investigación de las divisiones de Kantar en Colombia, Kantar Ibope Media, División Insights y División de Consumo, en la cual se indica que “las personas van menos, pero adquieren más productos en una sola visita, lo cual implica un crecimiento en los tickets de compra”.

Con esta nueva coyuntura, los hogares están priorizando proteger la salud, y han modificado los cuidados al salir a comprar en los canales, dejando incluso el precio ligeramente por detrás. (Lea: Hábitos de consumo)

La cercanía es lo que busca el 67 % de los hogares; para 64 % es importante que se cumplan con las medidas de cuidado sanitario; para el 54 % es fundamental  que los precios sean accesibles y para el 53 % es importante que exista poca cantidad de gente en el lugar mientras hace sus compras. También vale destacar que el 79 % de los hogares afirma que sus ingresos se han reducido debido a la contingencia.

Los hogares están optando por surtidos y abastecimiento en primer lugar, a través de hiperbodegas, grandes cadenas e independientes y también conveniencia y proximidad donde minimercados, droguerías y e-commerce se destacan. Este último cobra más relevancia en estos tiempos y creció 107 % en marzo, comparado con el mismo mes del año anterior, pero sigue siendo un canal pequeño en el contexto del total de los canales, aunque con un gran potencial.

Mario Arregui, Country Manager de Kantar para consumo masivo, señaló que “en este período, cobran relevancia 3 momentos esenciales en la rutina diaria: primero, cocinar dentro de casa, lo que generó un crecimiento de categorías como arroz, aceite y carnes frías. Segundo, buscar productos que les brinden indulgencia para acompañar sus espacios de esparcimiento, favoreciendo categorías como snacks, galletas y chocolates de mesa. Y tercero, mantener el hogar más limpio, lo que hizo crecer las categorías de detergentes, jabones y suavizantes, además de proveerse de productos de OTC (venta libre) que llegan a crecer un 27 % vs. el mes de febrero. Las categorías más afectadas fueron los productos de belleza, reduciendo un 49 % el gasto en estos productos”. (Lea: Acuerdo para mejorar disponibilidad y acceso de alimentos saludables)

Al revisar la evolución del gasto durante las últimas semanas, se evidencia que ha seguido una tendencia de olas, con picos y valles durante los diferentes períodos. La semana del 16 al 22 de marzo se tuvo el índice de gasto total más alto del 2020. En la semana siguiente se estabiliza a niveles de las primeras semanas de febrero, para volver a crecer antes de semana santa, en donde se vuelve a una estabilidad, para volver a recuperarse al final del mes de abril

“Un 25% de los hogares han comprado alimentos/comidas preparadas a través de apps, internet, teléfono o whatsapp. Además, el 75% de los hogares que han usado estos medios piensan que los seguirán usando después de la contingencia, lo que abre una oportunidad muy grande y este modelo de compras. El gasto de los hogares con domicilios en el mes de marzo creció 32 % y está para quedarse y seguir creciendo”, indicó Arregui.

El estudio Target Group Index (TGI) muestra que el colombiano está más preocupado por su futuro, por perder el trabajo, pero también es una persona que ha tenido tiempo para aprender una nueva habilidad, que se ha logrado adaptar más a la tecnología y que gracias a esto, y claramente al confinamiento, ha aumentado, el uso de plataformas de video llamada y de consumo de video por demanda. (Lea: Ddri y Sena fomentan hábitos de manutención saludable en Neiva)

Se ha identificado que esta coyuntura ha traído en las personas cambios en sus diferentes roles de vida, lo que genera también un cambio en su comportamiento como consumidor, Se ha identificado que el consumidor tiene 3 etapas en el trayecto emocional y en cada una, las marcas tienen un rol.

La primera etapa, llamada disrupción,se desarrolla en un corto plazo. Son las alteraciones que hay por tratar de asimilar esos cambios de estilo de vida y de “perder” la libertad o su forma de vida “normal, ante la cual la marca debe apoyar y tranquilizar.

La segunda es la confusión e incertidumbre, durante la cual se presentan síntomas de fatiga mental y se empieza a sentir el impacto económico, donde el principal sentimiento es la inseguridad, y es aquí donde la marca debe ofrece esperanza y positivismo.

La tercera etapa es la aceptación del “new normal” donde se empieza a tener cambios a largo plazo y la perspectiva de la vida. Aquí el rol de la marca es evolucionar con el consumidor y ayudarlo a adaptarse.

Andrés Simon, Managing Director de la División Insights de Kantar, afirmó que “esta coyuntura sin duda ha llevado a la industria a operar en el corto plazo, pero es muy importante no olvidar el mediano y largo plazo ya que se pueden identificar oportunidades que permitan fortalecer las marcas, pues aquellas que mantienen una comunicación asertiva son las que logran una recuperación más rápida”.